希望，是世界上最美好的东西。现实，则或多或少有些许乏味。当希望成为现实的霎那，是最美的一瞬间，但也是它失去原本诱人魔力的一瞬间。好的，鸡汤到此结束。

关于为什么“面对用户时要吊胃口”，先来看看当期待成真时，人们的变化吧：

刚进入工作的果粉，辛苦几个月攒出了一台苹果手机。在他选择型号、在线抢购、等待到货、开箱触摸过程中，那种强烈的兴奋感，是日后每天使用这台手机时，再也无法体验到的；

放假前夕，人们对假期充满了无限遐想和期待。当假期真正到来的时候，也无非是躺在床上无趣的刷着手机，然后盘算着还有几天就得上班了；

结婚多年的老夫老妻，也时有抱怨对方没有当初婚前对自己好；

用户永远会垂涎你给出的补贴奖励，但当奖励已经到手后，用户多半翻脸比翻书还快，下号、删除、取关，样样精通。

翻脸无情，并不是个例，而是人类的本能。我们往往会用很多方式，挑起用户的兴致，引发用户的关注。无论是用各种补贴奖励，还是通过改进功能来满足用户的期许。

但用户的欲望是无限的，我们的资源是有限的。如果让用户过早、过度满足，总有一天，我们能够提供给用户的东西，无法再挑起用户的任何兴趣。

若想让用户的兴奋感维持更久，就绝对不要太早满足他们的期待。

一、从商业角度看“满足”

产品是用来满足用户需求的，换个方向来看，用户为了获得满足，而使用产品。

按照基本的商业逻辑来讲，产品提供给用户能够获得满足的途径。而用户在追求满足的过程中，则需要付出相应的代价，与产品方进行交换。

用户所付出的金钱，是产品方可以直接获得的商业回报。而用户的其他一些隐性付出，例如时间、精力、情绪等，虽然不如金钱直接，但在产品方的运作下，也可以最终转化成商业回报。

例如：拼多多0元砍价，让用户付出精力和人脉关系，而非金钱。产品则通过转化后获取额外的利益。然而，在实际中，并不是所有的行为都那么合乎逻辑。

1. 奖励与功能

用户为了获得满足，持续使用产品。既可以因为能持续用到功能，也可以因为能持续得到奖励。

但对于产品而言，持续提供奖励，显然是一件高成本的事情，远高于持续提供功能。因此，提供奖励，无非是一种阶段性手段。

通常来说，用户流失和留存的概率，经过计算都能限制在可控的范围内。

然而，补贴战的激烈、不完善的KPI、羊毛党等因素，都有可能造成大量无效用户只为奖励而来，当你无法提供新鲜奖励时，就直接消失。

2. 代价是否支付

从古至今的商业活动中，“先钱后货”还是“先货后钱”，一直都是一个很有趣的博弈。

后交付的一方有利，先交付的一方则要承担风险。在道德和法律的双重制约下，这种交易风险可以降低。

但当付费购买用户行为的交易实质，以补贴、奖励等名义出现时，却不再受到什么保护。在急于求成、追逐片面数据指标、过于信赖用户等情况下，难免出现一种尴尬的情况：

用户直接拿到了奖励，获得了满足，却还没有付出代价。而当用户已经满足，且认定你不能再提供更多奖励时，你还有机会问他们要到代价吗？

Well……反正在十多年前，我听的第一堂营销、管理类课程上，老师教给我的是：人之初，性本恶。

二、从人性角度看“期待”

“期待、渴望、欲求、期许、希望、需求……”请原谅我不专一的用词，在这篇文章中，他们都表达着同一个意思：人类趋利的本能。

人类总有新的渴望产生，并怀有强烈的意愿想要它们能够实现，也就是追求着满足。在这个过程中，会有强烈的兴奋感随之而来。

然而，一个很有趣的现象就出现了：人在获得满足时，所产生的兴奋感非常短暂。相反，在追逐欲望、追求满足过程中，所产生的兴奋感却很持久。

1. 兴奋感与多巴胺

人类的一切欲望、一切可能上瘾的行为，都与高浓度多巴胺有关。例如：赌博、电子游戏、吸烟、浏览社交媒体等行为，都伴随着多巴胺的大量分泌。

而一些日常生活必不可少的习惯也不例外，如吃饭、喝水、社交等。科学家通过监测多巴胺分泌，来判断人们在欲望达成前后的兴奋感情况。发现“欲望满足的时刻”，仅仅是一个多巴胺分泌的分界点，而不是最强烈的爆发点。

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也就是说，每当你预测能有一个机会获得满足时，你体内的多巴胺，就会随着这种预期而大幅提升。而当得到满足之后，多巴胺的增长却很有限，且维持时间很短。

例如，赌徒在下注之前，体内多巴胺的浓度会激增。而在真的赌赢后，体内多巴胺浓度却没有超过下注时的水平。

2. 渴望与满足

之所以“你的渴望”比“你所渴望的事物”本身更令人兴奋，是因为人的大脑中，有更多的神经回路被分配给了“渴求奖励”，而不是“享受奖励”。

“渴求奖励”能够同时激活脑干、伏隔核、VTA、纹状体、杏仁核、部分前额叶皮层等众多脑内区域，相比而言，“享受奖励”只能一小部分。这也就意味着：“渴望”比“满足”，更能令我们兴奋和愉悦。

这是人类在数百万年发展历程中，形成的一种反馈机制。之所以有更多的脑回路分配给渴求奖励，是为了让我们在追逐猎物、追寻水源、追求配偶时更为兴奋、投入更多精力，为生存和繁衍不断努力。

而不是在得到一些满足后，就开始沉浸于此，止步不前。

因此，不要急于把用户想要的都给他们。学会吊胃口，才能让用户产生更持久的兴奋和愉悦。

三、充分激活兴奋感

1. 少而多

没有什么方式，能通过一次性的努力，让用户一直感受到兴奋和愉悦。对于一般大众来说，即使是买房、买车、结婚这样的人生大事，在获得满足后，其兴奋感也仅仅只能维持一小段时间而已。

就像前文中所阐述的那样，更多的兴奋感，都已经爆发在追求满足过程中了。

相比而言，你能给出的奖励，简直是微不足道，绝不可能让用户一直回味、感激。有的人喜欢搞大事件，用一次性的超大奖励，吸引大量用户的注意力。

确实，这样的方式短期内具备很好的吸引力。然而，从长期角度来看，如果为了此次的大奖励，而牺牲了未来的奖励力度、奖励频次，那就是得不偿失的。

毕竟，拉新做的再好，也需要留存和促活来维系成果。用户绝不会因为之前拿过大额奖励就心怀感激，只有未实现的满足，才能让他们动心。即使这个期待要比他们曾经拿过的奖励小。

因此，在同样的总成本前提下，支配它们去做高频次的小奖励，才是更为划算的一件事情。永远能给予用户期待，即使期待很小，也足以让大部分用户总保持兴奋和愉悦。

就像多数赌徒一样，虽然一次暴富的牌局固然会使他们动心。但守在老虎机前，一直玩一个硬币的游戏，也能让他们兴奋一整天啊。

2、忍得住

“见面先甩一脸钱”，做过这种事的产品，市面上绝对不少，不过他们通常也都尝到了羊毛党的厉害。

甚至无需羊毛党，一些普通用户，发现拿到奖励的过程中并不需要付出什么，也会告诉亲朋好友，一起客串临时的羊毛党，用力的薅一把。

也许，这些情况已经在你的计算之中，加上这些不算意外的损失，你也能获得理想当中的数据。

然而，过于急切的让用户获得满足，并没有将利益最大化。实际上，相比你来说，在看到奖励后，想要获得满足的顾客，才是更为急切的人。

这其中当然有“多大奖励能吸引哪个群体”的问题，但只要被奖励所吸引的人，就会有一定的迫切感，这是多巴胺分泌后必然的本能。

所在，在最终把奖励送到用户手上、让用户真正获得满足前，一定要充分利用用户最为兴奋的阶段，一来是让用户兴奋的时间保持更久，二来是让用户在这个阶段投入更多的时间、精力、人脉等无形财务。

2块钱的红包，既可以让人在集五福中活跃一个月，也可能仅仅说服一个顾客点击一次页面。虽然这其中的差异与产品本身的公信力有关，但也足以看到小额奖励在操作得当后的可能性。

有趣的一点就来了：集了一个月的五福，最终拿到2块钱的红包，你可能会充满失望。但在这过程中的兴奋感，其实让你对产品有了更深刻的印象。同时在集五福的过程中，产品的其他功能你也快用了个遍。

而那个轻轻松松就送给你2元红包的产品呢？两天之后，你可能都不记得它的名字了。

当资源持握在自己手上的时候，一定要沉得住气，不要害怕用户不上钩。如果没有用户上钩，你还可以改变策略去玩新花样，进行不断的尝试。如果你轻易就把手里的资源撒出去，的确是讨到了用户的欢心，但也仅仅只有那么一瞬间。

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就像是钓鱼：拿着鱼杆半天钓不到一条鱼，索性直接把所有鱼饵扔到了水面上。瞬间，一大群鱼从水下钻了出来，纷纷吞食着鱼饵，场面非常壮观。可惜的是，被它们吃掉的鱼饵上，没有挂着鱼钩啊。

3. 不确定

奖励的不确定性，能增加多巴胺分泌。而这毫无疑问会让用户更为兴奋，且更努力的去追求满足。在趋利本能的催促下，面对不确定奖励时，人会自然而然的向往那个最高奖励，并为之而兴奋。

“必拿2块钱”和“有可能拿100万”相比，哪个更实在？应该是前者。但哪个更能促生多巴胺分泌？毫无疑问是后者。

这也是为什么赌博容易让人沉迷，为什么五福可以花一个月来集。多巴胺未必能完全左右理智，但却一定能影响理智。有时候，不仅是多变的奖励让人兴奋，甚至连失望，都是有益的。

每每面对同样的奖励，人们很可能会出现神经元脱敏的现象。就是大脑为了避免多巴胺不停分泌，而采取的一种节能手段。

而当奖励变得多样化后，由于每次面对的结果可能不同，大脑无法用简单归类的方式进行处理，所以没办法进行一般化节能，因此注意力会更为集中，感受性也就变得更强。

而前次失望与下次满足之间的峰谷差，又可以让已经出现神经元脱敏状态的用户，重新感受到兴奋。

4. 许空头

对结果的失望，并不代表过程中的兴奋就没有发生过。事实上，就像前文中所谈到的那样，获得满足后，兴奋感也难以持续很久。而从宏观角度看来，有时候失望也是有价值的。

所以说，结果如何，有时候并不重要。

就像2020年硬件圈的各种耍猴，从NVIDIA到AMD，从华为到苹果，从照相机到PS5。

无数空头支票让关注着兴奋了足够长的时间，在这段时间里，借助人们的兴奋度，各家产品都得到了足够的曝光和出圈。

但看实际拿到手的东西，NV显卡有200%的提升吗？显然是没有的。按理来说，这应该属于失望，没有获得满足。

但多数人已经关注过了、兴奋过了，当结果让他们感受到失落时，多巴胺从原本高涨的状态开始下降，他们反而也就没有太多的兴致去讨论失望的部分。

至于今年耍猴大戏中，人们想买却买不到的现状，我只能说，在买到它们之前，多巴胺会活跃更长时间的。事实上，无数任的某国总统，就最爱玩这样的套路。

任何一次的竞选中，都有无数伟大的愿景被提出来：我上任后，会立刻改善XXX；我就职后，不会让XXX再出现。

OK，支持这部分决议的选民就兴奋了，纷纷投票。结果呢，真正改善的部分能有多少？有哪个总统的诺言全部兑现了？但又有几个总统，因为许诺的内容没兑现，而被人们赶下台？

所以说，有时候不要害怕给用户许下一些空头支票。无论是一些被言辞上夸大的奖励，或是一些狂霸酷拽炫的全新功能，这绝对能让用户们兴奋很久。

如果能兑现那自然更好，即使未能兑现，或只能兑现一部分，多数时候的最终收场，也远比你想象中要好很多。

四、写在最后

有句歌词唱的好：“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”

给予用户美丽的期待，远比给予他们切实的满足，更具诱惑力。而恰恰是，给予期待的成本，要比给予满足的成本，低很多。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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